聚焦，勝過盲目延伸，12種聚焦的方法

企業并不在市場中取勝，而是在消費者心智中取勝。企業的目標是在心智中打造品牌。但是如何進入心智呢?

請相信我，這一點都不容易，但答案卻很簡單，你需要一個精準的聚焦，聚焦可以讓你的想法進入心智，就像一把鋒利的刀，比一把鈍刀更容易進入心智。這就是聚焦的力量，這就是為什么你需要用一個精準的聚焦來打造你的品牌。

企業營銷需要，在一個精準的點上聚集所有的能量，這就是聚焦的力量，這也是如何進入消費者的心智的方法。你得像激光一樣聚焦能量，而不是像太陽光那樣，非聚焦且分散。聚焦決定你企業的未來。

IBM今天的排名是第14位，通用電氣第29位，諾基亞直接從名單上消失了，惠普現在排名第65位，這四個品牌都陷入了困境，與之相同的是上百個其它品牌，其中的原因是一樣的，它們沒有聚焦。成功的關鍵是有一個能把你的想法、你的品牌植入心智的精準焦點。

僅擁有獨立的品牌名是不夠的，這些品牌名必須在心智中代表著某些東西。對蘋果來說，iPod是首個大容量音樂播放器;iPhone是首款智能手機;iPad是首臺平板電腦。所有這些都被植入了用戶心智，造就了強大的品牌和一家成功的企業。

所以，你知道，企業必須聚焦，為什么每個人都想擴張?每個品牌都想向如日中天，對嗎?真正的機會是截然相反的，真正的機會是縮小你的注意力，像激光束一樣，在鉆石上鉆一個洞，在消費者的心智里鉆你的品牌。

我將介紹12種品牌聚焦的方法，你可以從中挑出一個適用于自身品牌的方法。

一、聚焦競爭對手

以寶馬(BMW)為例。占主導地位的豪華品牌梅賽德斯-奔馳公司發明了汽車，寶馬品牌比奔馳小得多，應該如何和一個占主導地位的領導品牌競爭呢?首先讓我們看看自身情況，看看自己和領導品牌有什么不同，可能你需要找到或者建立自身的差異化。

奔馳聚焦更大、更豪華的車型，那寶馬應該聚焦什么呢?更小、更靈活，這并非是一種很大的優勢，但是與眾不同，差異化是品牌聚焦的一種方式，寶馬聚焦終極駕駛機器和奔馳的終極乘坐機器競爭，這才是人們感到有興趣、感到興奮的地方，當然寶馬長期的廣告口號，終極駕駛機器，牢牢鎖定了這一差異化定位。今天，寶馬到底有多成功，它趕超奔馳、奧迪成為最暢銷的豪華汽車。

李施德林(Listerine)首先開創了漱口水品類，它強力殺菌，但味道不好，事實上他們自己也拿糟糕的口味開玩笑，我對它又愛又恨，這讓你感覺它正是因為口味不好，所以殺菌效果更好。那斯科普(Scope)做了什么?它們聚焦于競爭對手，并站在它的對立面，斯科普用味道好的漱口水，建立了一個強大的第二品牌。

Tic-Tac是薄荷糖的領導者，即使是卡路里減半，也能做到味道很好，那其它品牌該如何與它競爭?歐托滋(Altoids)聚焦在糟糕的味道上，它沒有選擇做更好的味道。有些時候你想嘗試最糟糕或者強烈刺激的味道，歐托滋的味道非常強烈，能讓你在尖叫的時候享受呼吸的快感，這些薄荷糖很硬，能讓你享受呼吸的快感。

二、聚焦特性

有時你可以聚焦品牌的一個特性。以斯巴魯為例，它率先聚焦四輪驅動，事實上，四輪驅動并不是每個人都想擁有或者需要的特性，比如在美國，四輪驅動在美國北部經常下冰雪的地方非常有用，但在美國的南部，需求并不高，1993年斯巴魯的銷售情況顯示四輪驅動占48%，兩輪驅動占52%，為了迎合顧客的需求，斯巴魯同時出售兩種車型，但顧客可能并不需要，這是一個問題，但最大的問題是企業虧損，為了迎合消費者，同時出售兩種車型，這直接導致了虧損，結果，當時的首席執行官被解雇了。

隨后聘用了一位名叫喬治·穆勒的新執行官，他做了什么呢?他推出了更多的產品嗎?恰恰相反，他選擇了精準聚焦，事實上，他停止了所有的兩輪驅動車型，聚焦于四輪驅動，并說服用戶，這才是他們所需要的，在經歷了短暫的銷售下滑之后，斯巴魯的銷售開始回升。1993年，斯巴魯的銷售量為104179量，到2019年斯巴魯的銷售量為700117輛車，這都得益于聚焦四輪驅動這個戰略，一下子讓用戶興奮了起來，成功在用戶心智中建立了品牌。在26年間，斯巴魯的銷量增長了572%，而市場只增長23%，斯巴魯不僅銷售銷量提升，更關鍵的是它成功建立了品牌，增速最快的汽車品牌斯巴魯的銷量從第23位上升到第8位，相當可觀。

另一個聚焦特性的品牌是沃爾沃，沃爾沃聚焦安全，在用戶心智中建立了安全的品牌認知，它們的廣告語是我們設計每一輛沃爾沃汽車都以此為標準。

三、聚焦高價

有時高價本身也能成為品牌的焦點，甚至在有些時候是一種優勢。美國有數千家咖啡店，大多出售低價咖啡，這是它建立品牌的方式。星巴克是這樣做的，高價咖啡，價錢一般是普通咖啡的三到四倍。星巴克被稱為4美元(4 bucks)咖啡。4美元一杯咖啡是非常昂貴的，但是星巴克正是用這種方式在用戶心智中成功建立了品牌。

現在，星巴克在全美擁有15000家門店，是美國第二大快餐連鎖店，在股票市場上，星巴克的市值為1050億美元，相當驚人，高價也是一種聚焦，如勞力士、普拉達、蒂凡尼和唐培里儂香檳。

四、聚焦低價

有時消費者想要最低價的商品，因而低價也可以成為一個有效的聚焦。查爾斯·肖葡萄酒只在一個地方銷售——Trader Joe`s超市，這不僅是針對分銷商的聚焦，也是針對低價的聚焦。

查爾斯·肖葡萄酒每瓶售價2美元，在宣傳理念上有著不錯的想法，怎么讓消費者記住呢?美元在俚語中被稱為buck，而查爾斯的綽號叫Chuck(恰克)，因而它們將兩者結合，口號就是“兩元恰克(Two Buck Chuck)”。查爾斯·肖葡萄酒的這句宣傳口號非常令人難忘，取得了巨大的成功。

自2002年以來，Trader Joe`s超市已經賣出了近10億瓶查爾斯·肖葡萄酒，我自己也買了一些，非常美味。僅憑兩美元的低價定位想法是不夠的，更需要有一個像兩元恰克這樣的口號來占據用戶的心智。

很多品牌也都聚焦低價，比如低價售賣產品的大賣場沃爾瑪(Walmart)。出售一美元產品的達樂公司(Dollar General)。低價航空美國西南航空和出售一美元的剃須刀片的Dollar Shave Club，這些品牌都聚焦了低價這個好想法。

五、聚焦一個國家

美國的意大利面市場曾經由四個品牌主導，國家心智資源是相當重要的。1996年，百味來(Barilla)進入美國市場，三年后，它成為美國意面的第一品牌。在競爭如此激烈的市場中，百味來是如何做到的?我來告訴你，它們的秘密武器是什么?秘密武器就在盒子上，意大利第一的意大利面，將一個以意大利面食聞名的國家與品牌相結合，百味來成功進入并占領美國市場。

由此可見，國家定位是相當奏效的，消費者心智中通常對國家都會有一個認知，如果能把國家的優勢和用戶的心智結合起來，就能夠成功建立品牌，比如意大利以意大利面聞名，法國以香檳文明，德國以啤酒聞名，俄羅斯與伏特加聞名。

六、聚焦更大的尺寸

紅牛(Red Bull)是8.4盎司的小罐包裝能量飲料，小罐包裝在紅牛成為領導品牌的過程中發揮了巨大的作用，非常了不起，它幫助紅牛開創了功能能量飲料市場，但在品牌成功的時候競爭也隨之而來，其它品牌該如何與紅牛競爭?

當時所有的競爭對手都推出了8.4盎司的包裝和紅牛競爭，但這并非成功之道，當大家都在這樣做的時候，魔爪(Monster)反其道行之，它聚焦在16盎司的大罐包裝上，大一點的尺寸會更好嗎?我不確定，但它區別于其它的競爭對手。此外，魔爪還有一個好的品牌名，一個好的視覺錘，這成功地將這個品牌植入了消費者的心智，現在它已經成為強大的第二品牌。

這個時候你可能會想起可口可樂，作為全世界最擅長營銷和最頂尖的品牌之一，可口可樂在能量飲料市場上表現如何呢?事實上，可口可樂在能量資料市場上沒有任何地位，它推出的全速能量飲料只占1%的市場份額。

七、聚焦品牌名

世界上有成千上萬的香水品牌，它們的品牌名都是偏女性化的，因為女性更多購買香水，通過噴香水來讓自己變得更有女人味。反之如何?如果取一個不符合品類的品牌名，品牌將會凸顯出來，建立差異化。Charlie(查理)就是這么做的，它推出了一款女性香水，用的卻是男性化的品牌名查理。

憑借著她多么的查理，具有沖擊力的廣告，傳達了女性占據主導地位、掌控世間萬物的態度。憑借著這個聚焦、差異化的戰略，查理香水連續三年成為全球第一香水品牌。

八、聚焦一條產品線

你可以精準聚焦到一個非常具體的產品線來建立品牌。作為美國成功的零售連鎖店，美國存儲和組織商店聚焦收納用品，開設有92家門店，當你想要收納，這里能找到你想要的所有收納用品。

那么化妝品呢?大多數高端化妝品都在百貨商店里出售，化妝品按照各個品牌陳列，比如露華濃專柜、香奈兒專柜。這是香奈兒專柜，在這里陳列了所有的香奈兒品牌產品，但這是顧客思考的方式嗎?并不是，消費者用品類來思考。

絲芙蘭采取了這個思路，做了和商場截然相反的事情，絲芙蘭是一家僅出售化妝品的專賣店，最重要的是，所有的化妝品按照品類陳列，比如絲芙蘭把口紅放在一起、把睫毛膏放在一起，方便顧客根據品類挑選，然后挑選出最想要的品牌，這個聚焦的想法相當成功。現在，絲芙蘭已經擁有2600多家門店，覆蓋36個國家，通過聚焦建立了差異化，成功地將品牌植入了用戶心智。

九、聚焦一個區域

兩大汽車租賃領導品牌Hertz(赫茲)和Avis(安飛士)主要在機場開店，由于大部分人都會在機場租車，Hertz(赫茲)國際租車和Avis(安飛士)國際租車應運而生。但Enterprise(企業租車公司)并沒有在機場設立門店，它聚焦在郊區。在那里，它找到了一個新市場、新品類，叫作保險替代insurance replacement。如果你發生事故，車輛需要修理，很多保險政策都會提供免費租賃租車服務，因而，企業租車公司就把它們的市場聚焦在郊區。

如今，企業租車公司已經成為汽車租賃行業的龍頭，交通事故頻發。2019年，企業租車公司的收入為259億美元，遠遠超過了Hertz(赫茲)和Avis(安飛士)。

十、聚焦服務

必勝客(Pizza Hut)是第一家全國性披薩連鎖店，達美樂(Domino's)是第二家，但達美樂建立了差異化，它不是首先進入市場的品牌，一般來說，首先進入市場的品牌通常是贏家，但達美樂知道聚焦的重要性，他們有更好的策略，采用了聚焦戰略。必勝客像太陽一樣提供堂食、外帶和外賣服務;達美樂就像激光一樣聚焦，只提供外帶和外賣服務，對披薩行業來講，這是一個極具意義的突破。

在四家披薩連鎖店中，達美樂憑借著70億美元的營收位居第一，超過了必勝客56億美元的營收。也領先于小凱撒和棒約翰。達美樂的坪效也遙遙領先，達到1174美元，通過聚焦外帶和外賣服務，達美樂成為披薩行業的領導者和頂尖品牌。通過精準聚焦，我們還能做什么呢?

十一、聚焦一種口味

大多數咖啡品牌提供不同的口味和品類，實際上星巴克有33種沖煮咖啡類型，但意利(illy)咖啡并沒有這樣做，意利咖啡通過聚焦一種口味來建立品牌，意利成為了世界上最暢銷的濃縮咖啡品牌，只提供專業的混合意式濃縮咖啡(三種烘焙方式)。

意利咖啡的創始人、首席執行官安德烈·意利表示，我們是世界上唯一一家只提供一種混合配方的咖啡品牌，這個配方是由20個國家種植者種植的，9種阿拉伯豆混合而成，這些種植者都非常專業，把所有最好的咖啡豆混合起來，也就成就了最好的意式濃縮品牌。

十二、聚焦未來

Netflix(奈飛)，如果你回顧奈飛的發展，它是第一家獲取電影訂閱服務的公司，你在網上挑選一部電影，奈飛會以DVD的形式郵寄給你，它們在與市場領導者(百視達)競爭，一個強大的對手，對吧，這是一個非常強大的競爭對手。奈飛做了什么?依然聚焦郵寄DVD嗎?并沒有，取而代之地，它更聚焦于未來。2007年，奈飛率先推出了使用互聯網觀看電影的流媒體，他們關注著未來會發生什么。

事實上，他們徹底放棄了DVD業務，而聚焦流媒體，他們用流媒體服務創造了新的內容。在提供老電影的同時，奈飛自己也開發電視劇和電影內容。流媒體確確實實就是未來，奈飛的精準聚焦，使它成為了行業的領導者。

今天，奈飛成為了巨大的贏家，在全世界190個國家擁有1.51億付費用戶。那百視達去了哪里呢?百事達永遠消失了，它停留在過去，而奈飛則聚焦在未來。

總結——快速回顧一下12種聚焦的方法

第一，像寶馬那樣聚焦競爭對手;

第二，像斯巴魯那樣聚焦一個特性;

第三，像星巴克那樣聚焦高價;

第四，像查爾斯·肖那樣聚焦低價;

第五，像百味來那樣聚焦一個國家;

第六，像魔爪那樣聚焦尺寸;

第七，像查理那樣聚焦品牌名;

第八，像美國存儲和組織商店那樣聚焦產品線;

第九，像企業租車公司那樣聚焦一個區域;

第十，像達美樂披薩那樣聚焦服務;

第十一，像意利咖啡那樣聚焦口味;

第十二，像奈飛那樣聚焦未來

為什么，為什么大家都想產品線延伸?每個人都想成為太陽對么?但是，有時候真正的機會恰恰相反，真正的機會是精準聚焦，就像激光能夠在鉆石上鉆一個洞，聚焦能將品牌植入消費者的心智。