真正的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心中 | 產(chǎn)品定位

　　記住，你并非在市場(chǎng)上取勝，不是，而是在消費(fèi)者和潛在顧客的心中取勝，這是任何營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的目標(biāo)，在心智中占據(jù)一個(gè)位置，我們所謂的Marketing(營(yíng)銷(xiāo))實(shí)際上應(yīng)該被稱(chēng)為Minding(心智)。

　　因?yàn)檫@就意味著全部，這是你們必須理解的東西，心智如何運(yùn)作?什么是認(rèn)知?如何將品牌植入心智?

　　1.更好的產(chǎn)品并不能取勝，更好的品牌才可以，就像我說(shuō)的這關(guān)乎品牌和心智

　　數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公司都在追求更好、更好、更好的產(chǎn)品，在世界各地，它們都在努力設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，這樣它們就能取得成功，而事實(shí)正相反，這一切并不關(guān)于更好的產(chǎn)品，而是關(guān)于更好的品牌。

　　可口可樂(lè)首創(chuàng)了可樂(lè)，在消費(fèi)者心智中有一種強(qiáng)大的認(rèn)知，可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，這種認(rèn)知壓倒了一切，甚至壓倒了口味的因素。

　　當(dāng)人們可以看到他們喝的是什么，當(dāng)然人們就是這樣喝的，他們喜歡可口可樂(lè)的味道，消費(fèi)者用心智品嘗，而不是用嘴，這是你必須要記住的，所以在心智中能夠占據(jù)的最重要特性的是領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2.如果你想變得更好，或者讓消費(fèi)者認(rèn)為你更好，你就必須成為領(lǐng)導(dǎo)者

　　因?yàn)樗只氐搅四莻€(gè)觀點(diǎn)，人們堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)者是更好的，所以如果你想變得更好，或者讓消費(fèi)者認(rèn)為你更好，你就必須成為領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)你的品牌是領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定它就是更好的產(chǎn)品，即使它事實(shí)上不是更好的產(chǎn)品。

　　更好的產(chǎn)品不足以取勝，只有更好的品牌才可以，這就是定位的意義所在。

　　這意味著什么呢?

　　小品牌沒(méi)有市場(chǎng)?

　　要么成為領(lǐng)導(dǎo)者，要么什么都不是?

　　不是這樣的，其它品牌當(dāng)然也會(huì)有機(jī)會(huì)。聽(tīng)著，有些人是反叛者，他們拒絕購(gòu)買(mǎi)知名品牌，另辟蹊徑，事實(shí)上那里有很多機(jī)會(huì)，一些人為了省錢(qián)選擇更便宜的品牌。

　　所以這也是一個(gè)機(jī)會(huì)，如果說(shuō)是關(guān)于巨大的商機(jī)，就要考慮大多數(shù)人會(huì)怎么做，大多數(shù)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在大多數(shù)品類(lèi)中可以看到領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　事實(shí)上，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量比百事可樂(lè)多出一倍，這是真的，在大多數(shù)品類(lèi)中，領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先性都具有巨大的優(yōu)勢(shì)。這就是為什么營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的目標(biāo)是如何成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　3.如何讓你的品牌進(jìn)入心智

　　消費(fèi)者如何將品牌分類(lèi)存放在心智中?

　　他們的心智里是如何運(yùn)作的呢?

　　他們選擇的順序是什么?

　　不是按字母順序排列，不是按數(shù)字順序，他們就像你在家庭辦公室里存放文件夾那樣將品牌存放在心智中，當(dāng)你整理東西的時(shí)候，你把它們放進(jìn)文件夾中，這也是消費(fèi)者在心智中做的事，我們將頭腦中的文件夾稱(chēng)之為心智中的定位。

　　舉一些汽車(chē)行業(yè)在心智中位置的例子，和這些文件夾如何在你的心智中工作。

　　首先，你會(huì)想到不同的品類(lèi)，比如轎車(chē)、豪華轎車(chē)、卡車(chē)或者電動(dòng)汽車(chē)，人們首先想到的是品類(lèi)，然后把品牌放在相應(yīng)的文件夾里。當(dāng)你在心智中打開(kāi)一個(gè)轎車(chē)文件夾，你會(huì)找到像豐田、本田這樣的品牌;打開(kāi)豪華車(chē)文件夾，在里面你會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳和寶馬;打開(kāi)卡車(chē)文件夾，你會(huì)找到福特、雪佛蘭和其它品牌車(chē)。

　　然后，是電動(dòng)汽車(chē)文件夾，里面有什么?只有一個(gè)品牌特斯拉，但為什么除了特斯拉之外，沒(méi)有其它品牌呢?這是每個(gè)人都在談?wù)摰牧钊伺d奮的品類(lèi)。沒(méi)有其它品牌在其中，實(shí)在是太可惜了。

　　我告訴你的是，它們都犯了同樣的錯(cuò)誤，所有的燃油車(chē)品牌在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)都推出了電動(dòng)汽車(chē)，但它們使用了錯(cuò)誤的品牌名，它們使用了現(xiàn)有的品牌名，這使得消費(fèi)者無(wú)法在心智中找到正確的文件夾，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，結(jié)果呢，我們記住了什么?

　　我們只記住了特斯拉，特斯拉主導(dǎo)著市場(chǎng)、主導(dǎo)著整個(gè)品類(lèi)，在心智和市場(chǎng)中，特斯拉都占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉擁有80%的市場(chǎng)份額，雪佛蘭8%，奧迪3%，現(xiàn)代2%，起亞1%，所有這些主流汽車(chē)品牌都無(wú)跡可尋，因?yàn)樗鼈冡槍?duì)心智的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。

　　特斯拉如此成功，以至于馬斯克成了當(dāng)今世界上最富的人，他的凈資產(chǎn)是1890億美元。亞馬遜的杰夫·貝佐斯是1870億美元，微軟的比爾蓋茨1280億美元。

　　4.進(jìn)入心智最好的方法是在一個(gè)新品類(lèi)中推出新品牌，并且不要忘記使用一個(gè)新的品牌名

　　一個(gè)新品類(lèi)，在心智中創(chuàng)造了一個(gè)新位置，一個(gè)新的文件夾，如果你想把你的品牌放進(jìn)那個(gè)文件夾，一個(gè)新的位置需要一個(gè)新的品牌名，以便潛在顧客將其在品類(lèi)中歸檔，這是你必須記住的關(guān)鍵的定位原則。

　　總結(jié)：

　　1.更好的產(chǎn)品不足以取勝，只有更好的品牌才可以，這就是定位的意義所在;

　　2.大多數(shù)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌;

　　3.一個(gè)新品類(lèi)，在心智中創(chuàng)造了一個(gè)新位置，一個(gè)新的文件夾，如果你想把你的品牌放進(jìn)那個(gè)文件夾，一個(gè)新的位置需要一個(gè)新的品牌名，以便潛在顧客將其在品類(lèi)中歸檔，這是你必須記住的關(guān)鍵的定位原則;

　　4.進(jìn)入心智最好的方法是在一個(gè)新品類(lèi)中推出新品牌，并且不要忘記使用一個(gè)新的品牌名。