做好定位，讓客戶將產品加入購物清單

　　面對一個陌生品牌，顧客本能地會想一些問題：你是什么?有何不同?何以見得?

　　你說出七個優點、八個特點，顧客永遠是懷疑的，因為顧客對商家的自吹自擂是有防備心的，他心里有一個潛臺詞“何以見得?”

　　回答這三個問題，可以從這三個方向來考慮：

　　1.品類——顧客標準;

　　2.定位——競爭導向;

　　3.信任狀——符合顧客的心智規律。

　　1.你是什么?——明確品類，高效對接顧客需求

　　很多品牌是不明確品類的，無印良品是干啥的?你能一下子答出來嗎?

　　優衣庫呢?我們都知道它是賣衣服的。無印良品什么都賣，優衣庫只賣衣服，優衣庫反而賣得多。為什么呢?因為無印良品沒有明確品類。

　　所以無印良品的心智預售能力不如優衣庫。如今優衣庫的老板已經成了日本的首富。也許你會說是不是優衣庫成立得早，所以規模大，但是其實無印良品比優衣庫成立早了四年。

　　海底撈火鍋，以前那么土，但“火鍋”明確了品類，就能對接顧客需求。顧客知道海底撈是干啥的，什么時候去。改成“一起嗨，海底撈”之后，對接需求的能力就下降了。這是大品牌犯的錯誤。

　　品類能不能完成心智預售，最簡單的方法就是看能不能進入客戶的購物清單。

　　有一種品類叫做弱勢品類，是指品類自身完成不了心智預售，這些品類就進不了客戶的購物清單。

　　也就是說，消費者出門前是沒有想到要購買的，總是現場沖動性購買。比如，你出門之前肯定想不到買雞蛋果，一定是看到之后覺得好奇，沒有吃過，買一些嘗嘗。

　　當然，有些能夠進入清單，但顧客不愿意為此記憶一個品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你們家肯定有很多雙拖鞋，但你們家的拖鞋叫什么牌子?你記得嗎?還有膠水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要記住品牌。

　　顧客不會為弱勢品類一一記憶，最后怎么辦?

　　一是大品牌的延伸，比如都樂代表香蕉的品牌，如果它賣其他的水果，你覺得也不會差。二是由渠道品牌背書，比如百果園。

　　強勢品類恰恰相反，品類能夠完成心智預售，而且顧客期待專家品牌提供保障價值或者彰顯價值。

　　手機是絕對的強勢品類，我們要買一臺手機的任務很清晰，你會關注買什么牌子。因為買一個山寨牌子你都不好意思掏出來放在桌子上，只能永遠放在包里。

　　2.有何不同?——明確定位

　　明確定位是對顧客有意義的競爭性差異，標準是顧客不再追問：那又如何。

　　“恒大冰泉一處水源供全球”，這個廣告語對顧客沒有意義。

　　有的顧客甚至打趣說“深圳自來水廠供全球?”，還不如改成“每一瓶水都來自長白山”，好歹有點意義，長白山給人的感覺是林海雪原，水很純凈。

　　榮耀的廣告“是時候換雙鏡頭手機”，為什么要換?有什么好處?不知道。OPPO的廣告語是“前后雙攝拍人更美”好一點，會讓我覺得雙鏡頭有點立體感，更漂亮一點。

　　① 用顧客心智地圖尋找差異化定位

　　常用的工具叫做心智地圖，用來尋找差異化，也是在品類內部尋找機會。顧客心智地圖是同心圓結構，中心是品類，第二圈是各個競爭的品牌，最外圈是每一個品牌占據的定位。

　　有一種簡便的辦法是廣告考察法，如果過去的廣告是持之以恒地訴求一個概念，同時又有一定的市場份額，我們就可以認為它占據了這么一個定位。

　　在洗發水這么一個競爭激烈的品類，每一個活下來的品牌都有它自己差異化的定位。

　　比如飄柔是柔順;海飛絲是去屑;潘婷的廣告一直在說各種各樣神奇的營養成份;還有防脫發、黑發、草本等等。去屑這個特性非常重要，不止一個品牌搶它。

　　但是品牌之間又不能完全同質化，所以康王打出藥物去屑這一特性。

　　要思考，你的品牌有沒有什么差異化或者特性，占據了顧客的心智?

　　比如止癢，好像是沒有哪個品牌占據。不過，這時候你別欣喜若狂，以為還有一個沒有被占領的寶藏。

　　不是這樣的，還要分清這個需求的大小，你的品牌資源能力能不能做得出來，把這些都匹配上來才可以投入，才能占據這個定位。

　　② 差異化可歸結為不同的品類特性

　　所有的差異化最終都可以歸結為品類特性。

　　品類特性這個詞很抽象，分成物理特性和市場特性就清晰了，再往下分就更清晰。

　　a.物理特性

　　物理特性能夠影響顧客選擇的產品自身的使用價值。

　　有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。

　　還有一種是間接的物理特性，消費者會基于聯想，想象出它具有的優秀特點。

　　比如工藝，也許在產品中并不能區分工藝，但顧客認為某種工藝可以帶來某種看不見的更好的質量。我們總覺得手工面包比機器做得好，顧客覺得你花的時間多，用的工序多，就代表著更好的品質，大腦自動產生這些美好聯想。

　　還有產品的標準，我們總覺得歐洲標準就比國標強。當然Z世代更愛國了，覺得國家強大了，這類消費者可能感知又不一樣了。還有一些技術進步很快的品類，可能經常會說新一代，支撐新一代背后就是新技術、新設計、新模式。

　　b.市場特性

　　一線銷售人員的話術不僅僅是說物理特性。

　　比如賣酸奶，銷售人員會說我們的酸奶是上海賣得最好的酸奶，顧客覺得上海人很挑剔，一個酸奶能在上海賣得最好，他們自然也愿意嘗試一下。有的銷售甚至會說我們的酸奶是一個來自法國的品牌，顧客一聽覺得法國人可能做得更好。這都是能影響顧客選擇的市場表現，叫做市場特性。

　　市場特性可以分兩類：

　　一類是歷史已經無法更改的“身世類”，比如你是發明者或者發現者。奔馳就說自己是現代汽車的發明者，奧迪斯說自己是安全電梯的發明者。

　　發源地也很重要，因為發明地能夠調動顧客對某一個地區的認識，顧客認為這一個地區或者這個國家對某種東西特別擅長。

　　比如廣東的涼茶就比山東的涼茶聽起來地道一些。比如你是瑞士鐘表還是阿富汗的鐘表，聽起來就不一樣。

　　另外一個是“現狀類”。你說你是一次性筷子的發明者，我說我是全球最大的筷子供應商，你更愿意選擇第二個，因為一次性筷子的發明者技術含量太低了，沒什么技術含量。但全球最大的一次性筷子供應商，你覺得它肯定做得好，才能夠被大家認可。

　　現狀類又分幾類：

　　第一種是是領先，比如全球領先、局部領先或前N強。

　　第二種是不說地位，說熱銷。排隊緊俏，現在一個單店只要排隊就能成為網紅店，排隊3小時馬上能成為話題。

　　第三種是專家，尤其是B2B的品牌，經常從專家起步。

　　第四種是受青睞，被特定人群和亞文化喜歡。比如江小白就是年輕人喜歡的白酒。

　　最后一種是價位。作為產品品牌，要慎重，尤其是低價位打性價比的，盡量不要從價位角度說，因為說出來就會處在鄙視鏈的底端。

　　比如有人說這是經濟型SUV，一聽不就是便宜嘛，那就沒面子。一定要把這種低價位、性價比換一種說法，比如換成“實用主義者的選擇”，就可以用消費理念來抵擋鄙視鏈。

　　當然，渠道品類是可以說自己性價比高的，因為渠道品類通常不需要彰顯價值，比如沃爾瑪就可以打“天天平價”。

　　3.何以見得?——提供信任狀

　　有兩家餐廳，一家門口排隊，一家門可羅雀，你去哪一個?過去我不信邪，曾經不想排隊就去人少的，結果去一次后悔一次。

　　特別是出去旅游時，去人少的地方一定是去一次后悔一次。現在有了大眾點評好一點，可以看到星級、評價，這就是信任狀。

　　信任狀是讓品牌定位顯得可信的事實和行為，又可以分成三大類：品牌的有效承諾、顧客自行驗證、可信第三方證明。

　　① 品牌的有效承諾

　　哪怕是擺地攤賣西瓜，都打出“先嘗后買，不甜不要錢。”

　　有時候企業也是可以拿來作為品牌信任狀的，比如互聯網金融變成人人喊打，信任急劇下降時，陸金所做了一個廣告“平安集團旗下金融企業”，你一下覺得陸金所不會跑路了，這是用企業聲望背書。

　　還有豪華的工廠、門店也能夠作為信任狀，甚至注冊資本規模都能夠作為信任狀。早些年看注冊資本10萬元跟注冊資本1億的，直接不是一個檔次的企業。

　　② 顧客自行驗證

　　產品本身是可以直接感知的，比如包裝是否精美。現場體驗和過往體驗也很重要，所謂好的產品力就是體驗。當然，不能把體驗絕對化，一個不知名的酒，你可以說這個酒真難喝，但你要說茅臺不好喝，別人會說“你還沒有學會喝，你要再適應一下”。

　　品牌的能見度非常重要。需要注意的一點是，顧客常識不一定是事實，但是只要顧客相信就算數。比如，六個核桃說“經常用腦，就喝六個核桃”，中國人是信的，也會買單;但是美國人可能就不信。

　　還有類似現象。為什么會覺得周黑鴨是中高端的鴨脖品牌?除了產品本身，還有它開店的位置，都是機場、高鐵、購物中心，都是比較高端的場所，一出場就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是開街邊店。

　　③ 可信第三方證明

　　一是其他顧客，比如典型顧客、成功案例、口碑。

　　To B的成功案例非常重要。百果園、奈雪的茶、茶顏悅色、小紅書是天圖投的，說了一大堆消費品品牌，總有一個是你聽說過的，如果一個都沒有聽說過，我只能打趣說“你是不是太老了。”

　　二是中立非顧客，比如新聞報道、導購品牌、KOL、 統計機構、資質/牌照 。顧客一般會認為新聞報道是中立的。

　　三是非中立非顧客，比如擔保/保險方、知名合作方、強媒介廣告、名人代言。顧客明知道你花錢了，但依然相信。比如經常有“某某保險公司質量承保”，知道你花了錢，但還是愿意相信。

　　知名的合作方、強媒介廣告、名人代言等，顧客也都相信，因為知道這些花錢很多，你騙我一個人是賺不了錢的，騙很多人就容易被發現。顧客相信名人一般愛惜自己的羽毛，不會為假冒偽劣代言。當然現在也有很多名人不怎么愛惜羽毛，那是特例。

　　④ 打造立體信任狀

　　一個品牌名字后面代表著一個定位概念，我們需要環環相扣的信任狀。三大類信任狀構成了品牌的多維度立體信任狀。在協調一致的立體信任狀支持下，品牌定位才能被顧客充分信任，進入顧客心智。舉個例子：

　　百果園就打造了完整的三大類信任狀：

　　第一，品牌有效承諾：承諾不好吃“三無”退款(三無：無理由、無小票、無實物);

　　第二，顧客自行驗證：門店多，全國5000家門店，店面形象專業，進口水果很多;

　　第三，可信第三方證明：顧客覺得好吃的口碑，第三方發的獎狀